A fronte di una crescita che per internet viene stimata a +30,2% nel 2008 e all’affermarsi di nuove strategie comunicative, l’ADNKRONOS ha chiesto ad alcuni degli amministratori delegati e top manager dei principali centri media italiani di valutare quale sarà l’impatto degli investimenti sul ‘digital’ e sui mezzi tradizionali per il nuovo anno.

Per Ludovica Vanni, presidente di Strategy&Media Group, i nuovi media hanno indubbiamente grandi potenzialità, ma ancora oggi la tv generalista resta il mezzo principe per la comunicazione pubblicitaria in Italia. “Farsi conoscere su internet - spiega - è diventato un elemento strategico per molte aziende. Tuttavia, la sua accessibilità risulta ancora limitata, se osserviamo la realtà italiana in confronto agli altri paesi industrializzati. Credo che questo sia il suo limite più grande”.

Vanni sottolinea che, “se il pubblico adulto rimane generalmente fedele ad una fruizione mediatica non dissimile a quella di dieci anni fa, è innegabileche il pubblico di età più giovane, stia esprimendo preferenze che premiano i media più rapidi nello sfruttare l’interazione con la tecnologia. A oggi, tra i media cosiddetti ‘classici’, la radio è stata la più veloce, mostrando un’immediata affinità con i new media per eccellenza: il web e il telefono cellulare”.

Lo sviluppo tecnologico non è l’unico responsabile di questo mutamento del mercato: ”Sono tanti - sottolinea Vanni - gli elementi che concorrono, economi e sociali innanzitutto. Solo per citarne uno, in Europa, soprattutto a causa di una forte immigrazione, sono nati negli ultimi anni nuovi target di consumatori che vengono lentamente integrati nelle ricerche demografiche, ma di cui si conosce ancora poco in termini di consumi e di fruizione media”.

Quanto alla free press, che nel 2007 ha conosciuto un vero e proprio boom registrando un balzo in avanti del 191,8%, ”rappresenta sicuramente un fenomeno interessante, ma i contenuti - prosegue la manager - sono trattati in modo molto diverso dai quotidiani tradizionali, che offrono maggiori spunti di approfondimento e firme autorevoli. Approfondimenti che si ritrovano invece su internet, dove molti quotidiani sono presenti con notizie aggiornate in tempo reale.

Ciò detto, non ci sono ancora i presupposti perché ”la tv generalista ceda lo scettro di leader nella raccolta pubblicitaria. “Molto - conclude Vanni - dipenderà anche dal processo di switch-off del segnale analogico, anche se credo che la scadenza verrà ulteriormente prorogata, e dalla sua capacità di integrarsi con gli altri media: web e cellulari verso i quali la televisione sta mostrando un processo di convergenza grazie alla diffusione delle connessioni ad alta velocità”.

Secondo Marco Robiati, direttore Media Research di Starcom Italia, se é vero che ”la tv generalista nel suo complesso ha perso punti importanti su base giornaliera, é altrettanto vero che le tv satellitari permettono di recuperarne in termini di penetrazione”. E comunque, nel 2008 ”potrebbe tornare in crescita in termini di investimenti, poiché c’è una fortissima domanda di spazi tv legata a eventi come le Olimpiadi e gli Europei di calcio”.

In generale, a giudizio del manager di Starcom Italia, lo scenario è ”più competitivo del passato: per esempio con il satellite si hanno maggiori possibilità di focalizzarsi su un determinato target, in questo caso medio e medio-alto, ma in termini relativi la tv generalista ha forse acquisito più peso che in passato, poiché in un’epoca di frammentazione di audience mantiene inalterata la capacità di comunicare a grandi parti di pubblico più velocemente”.

Per quanto riguarda la stampa, le offerte multimediali che sempre più spesso la caratterizzano ne ampliano le opportunita’ in termini pubblicitari: ”Se diminuisce o rimane stabile la diffusione dei quotidiani - osserva Robiati - quasi tutte le testate hanno portali dedicati all’informazione che sono visitati da un grandissimo numero di lettori”. Appetibile dal punto di vista pubblicitario è anche la free press , poiché”raggiunge nicchie di utenti che non hanno mai letto un quotidiano prima”.

L’amministratore delegato di Dmc, Marco Girelli, avverte che finora i cambiamenti in termini di distribuzione di investimenti pubblicitari sui vari mezzi ci sono stati, sì, ma ”non in maniera molto significativa”. Solo oggi, insomma, ”iniziano ad essere tali da far ricoprire al web il ruolo di terzo grande mezzo di comunicazione, dal quarto posto fin qui ricoperto dopo tv, stampa e radio”. Girelli crede che, fermo restando il ruolo inscalfibile della grande stampa e della grande tv, per il mercato ci siano anche alternative fin qui poco esplorate in Italia: lo sviluppo della pubblicità sul telefono cellulare e quella cosiddetta ‘territoriale’, ovvero fiere, sponsorizzazioni di eventi locali e in generale iniziative che prevedono un ”contatto fisico con il cliente, cui le aziende hanno un enorme bisogno di ritornare”.

Ciò detto, non bisogna dimenticare il potenziale della free press , che per Girelli è un vero e proprio ‘’snack media” dal consumo molto veloce e indipendente dalla qualità del contenuto.

”Internet e’ una nuova modalita’ di comunicazione che si somma alle altre, ma non sparisce nulla”, premette il presidente di Oc&M , Natale Accetta , che del web sottolinea in modo particolare l’opportunità di promuovere una comunicazione interattiva. ”Di certo non e’ piu’ possibile comunicare in maniera semplice, ‘monomedia’, oggi c’è un’interazione tra mezzi”.

Ad esempio, la pay tv ”permette di targettizzare” la comunicazione meglio di altri mezzi. ”Per un’auto di alta gamma scegliero’ la tv satellitare e magari un organo di stampa di prestigio”. Quanto alla free press ”e’ uno strumento estremamente utile per una comunicazione immediata e spicciola, per la promozione di pià veloce impatto”.

A giudizio dell’amministratore delegato di Media Italia, Eugenio Bona, ”in Italia internet ha enormi potenzialità”, ma si deve formare ancora un linguaggio pubblicitario ad hoc. ”Si cerca ancora il modo migliore di sfruttare la rete - spiega l’ad - con i banner che hanno fatto la loro storia si punta a un utilizzo diverso, a partire dalle e-mail al pop-up”. Se la tv tradizionale mantiene intatta la propria leadership, le reti generaliste negli ultimi cinque anni hanno perso punti a favore di quelle satellitari.

”Per il nuovo anno - dice ancora Bona - vedo un mercato in fermento che, forte dei nuovi mezzi di comunicazione, riprende vivacità e che credo risulterà in crescita, almeno un poco più dell’inflazione”, dopo la chiusura stimata a +1,8% per il 2007.

da Adnkrons.it

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